31 enero, 2022 Perú

Descuentos bajo la lupa de Indecopi: ¿más cautela a nivel de marketing y menos promociones?

Libre Competencia

Los parámetros de temporalidad y excepcionalidad establecidos por Indecopi harían que las empresas hagan un mayor análisis para establecer descuentos en función al precio ordinario de sus productos. Para sujetarse a estos criterios, muchas marcas tendrán que ser más cuidadosas al plantear sus enfoques comerciales.

Las empresas tendrán que ser más diligentes en la revisión de sus estrategias de marketing y, en algunos casos, reducir la frecuencia de sus promociones. Ello, para ajustarse a los criterios establecidos recientemente por el Indecopi para resolver los casos de descuentos engañosos. Mediante un precedente de observancia obligatoria, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (CCD) de la institución precisó que las promociones, descuentos o rebajas deberán ser excepcionales, temporales y calculados en función al precio “ordinario o estándar”, para no cometer un acto de engaño. Esta aplicación se da a raíz de la resolución de un caso de “descuento engañoso” contra Tiendas Efe, que ofreció una supuesta rebaja de S/899 a S/699 en un televisor, pese a que los consumidores ya pagaban este último monto incluso antes de la oferta. El precedente del Indecopi se produce así en un contexto de crecimiento explosivo del e-commerce, impulsado en pandemia, con tasas cercanas a doble dígito.

El criterio de temporalidad —bajo el cual el precio estándar deberá mantenerse durante un periodo más extenso— podría conllevar a una mayor cantidad de denuncias de parte y a una menor frecuencia de promociones. “Aquí la discusión es cuál es ese periodo de tiempo, el precedente no da lineamientos claros porque no puede darlos y no está mal, muchas veces en términos de competencia tiene que haber un análisis de razonabilidad caso por caso”, sostiene Christian Chavez, socio en Baxel Consultores. “Los consumidores van a empezar a denunciar los casos en que consideren que ha habido un descuento engañoso, entonces las denuncias de parte sí van a incrementar”, complementa Verónica Vergaray, directora de Competencia Protección al Consumidor y Propiedad Intelectual de PPU Legal. 

Las mayores discusiones podrían darse en situaciones atípicas que conllevan a que un precio regular normalmente estable atraviese un incremento repentino y se aplique sobre este último algún tipo de descuento. “Si subo el precio de una laptop de S/1,000 a S/1,400 por un incremento real de costos de materias primas, y luego aplico una oferta para venderla a S/1,200, tengo que estar en capacidad como empresa de sustentar y demostrar que ese aumento anterior tiene una razón y no es ficticio”, explica Chávez.

Las promociones, por otra parte, podrían no darse tan a menudo. “Va a ser más complicado cumplir el parámetro de que el precio anterior debe haber estado más tiempo que el promocional […] sobre todo con una gran cantidad de productos”, explica David Kuroiwa, asociado principal del estudio Payet. Además, las empresas que tienen como estrategia comercial una oferta alternativa más barata serán las más afectadas, pues sus menores precios no se rigen en función a sus históricos sino a lo que tradicionalmente se vende en el mercado. “Cuando estas empresas aseguran que ofrecen un 20% de descuento, lo aplican pero quizá no respecto a su oferta sino en comparación de la oferta tradicional en el mercado. Ahí será complicado […] y ya no transmitirán la misma información con respecto al carácter promocional de su oferta”, indica Crosbby Buleje, asociado principal del estudio Echecopar.

En este sentido, las empresas se verán en necesidad de revisar sus enfoques de marketing y, para tal efecto, tendrán que respaldarse y alinearse con sus áreas legales, a fin de que la composición del mensaje sea exacta y precisa. “Estos mensajes en que se ofrece ‘50% de descuento’, ‘descuentos que no se repetirán’ u ‘ofertas únicas’ van a tener que ser más limitados. Ya no le van a poder dar un tono rimbombante o excepcional porque Indecopi lo podría considerar un engaño”, señala el asociado principal de Echecopar. Así, las marcas se verán en la necesidad de ajustar sus mensajes y, de ser el caso, reforzar sus sistemas de cumplimiento interno o estar más pendientes del compliance en materia de consumidor, competencia y publicidad. “Va a haber empresas que tendrán que revisar sus políticas de promociones y descuentos, probablemente esto se verá más en sectores como retail”, señala Rosa Bueno, presidenta de la Comisión de Competencia y Regulación de la CCL.

Por otra parte, las operaciones que harán las empresas para asegurarse de que sus promociones o descuentos sean calculados en base a sus precios en condiciones ordinarias podría derivar eventualmente en un estancamiento prolongado de los precios estándar. Para un cálculo adecuado, las marcas deberán considerar el histórico de precios, un ejercicio que en la práctica podría suponer complicaciones por requerirse información que usualmente no se tiene contabilizada, más aún en caso de productos con constantes fluctuaciones. “Se pasa de la lógica de guiarse del precio inmediatamente anterior a la de revisar históricamente un periodo más largo [del precio ordinario] y las fluctuaciones. Es un análisis casi inviable y la alternativa será congelar precios”, dice Kuroiwa. Otra escenario derivado del parámetro de temporalidad es el de control de precios indirecto, “ya que en función de una ventana temporal, Indecopi determinará el precio estándar sobre el que se podrá aplicar la rebaja”, refiere Buleje. Contraria es la postura de Chávez, quien descarte que el uso de dicho criterio “afecte el mercado [o involucre] una regulación de precios indirecto”.

Fuente: Semana Económica

Link Publicación